Müşteri deneyim yolculuğu, self servis çözümlerle güçleniyor

Müşteri deneyiminin her zamankinden daha önemli olduğu günümüzde şirketler, artan çağrı hacimleri ve müşteri beklentilerinin baskısını hiç olmadığı kadar fazla oranda hissetmeye başladılar. Dijital çözümler ve self-servis kanallar ise, müşteri deneyimini iyileştirirken, aynı zamanda operasyon verimliliğini artırarak iletişim merkezlerini bu baskıdan kurtaran en önemli araçlar olarak karşımıza çıkıyor.

Pandemi, birçok konuda olduğu gibi self servis kanallar konusunda da mir milat oldu. Pandemi sonrası müşterilerin dijital kanallara yönelme eğilimi artarken, kuruluşlar da bu ihtiyacı yeni kanallarla karşılama rekabetine girdiler. Gelecekte dijitale yönelimin büyümeye devam edeceği yönündeki beklentiler ise bu alanda artarak devam eden yatırımların çıkış noktası niteliğinde.

Bu dosyamızda self servis uygulamaların başarısını etkileyen faktörleri, uygulamadaki zorlukları ve gelecek döneme dair beklentileri ele aldık.

İletişim merkezlerinde, müşterilerin temsilci ile etkileşimine ihtiyaç duymadan hizmet taleplerini karşılayabilmelerine olanak sağlayan self servis çözümler ve sunulan kanallar gelişen teknolojinin de etkisiyle çeşitlenmeye devam ediyor.

PwC’nin 2023 yılı “Global Digital Trust Insights” raporuna göre, şirketlerin %64’ü müşteri deneyimini iyileştirmek amacıyla self servis teknolojilerine yatırım yapıyor.

İletişim merkezlerinde, ödeme işlemleri, bakiye sorgulama, hizmet takibi, randevu alma gibi işlemlerin otomatik olarak yapılmasına olanak tanıyan IVR’lar başta olmak üzere Chatbotlar ve Sanal Asistanlar, Mobil Uygulamalar, Web Tabanlı Self-Servis Portalları, E-posta ve SMS Otomasyon Sistemleri ilk akla gelen self servis uygulamalar arasında yer alıyor.

MDYD tarafından 2023 yılında yaptırılan Yeni Nesil Müşteri Deneyimi Yönetimi araştırmasına göre, müşteri iletişim merkezlerinin en çok faydalandıkları etkileşim alanların başında hem geleneksel hem de IVR temelli çağrılar yer alıyor. İnternet sitesi, uygulama, sosyal medya gibi alanların yer aldığı web temelli etkileşim ve chatbot temelli etkileşim ise müşteri temas alanları arasında yaklaşık %20 pay alıyor. Müşteri deneyimi yönetimi trendleri arasında gündemde ilk sırada yer alan proaktif yapay zeka temelli uygulamalar ise etkileşimin yaklaşık %10’unu oluşturuyor.

Verimlilik ve maliyet

Self servis kanallar hem müşterileri deneyimi hem de operasyon verimliliği üzerinde önemli bir katkıya sahip. Araştırmalar, müşterilerin self-servis seçeneklerini kullanırken kendilerini daha fazla kontrol sahibi hissettiklerini ve bunun da memnuniyeti artırabileceğini gösteriyor. Özerklik ve yetkilendirme duygusu genel müşteri deneyimini geliştirirken, hızlı ve verimli bir deneyim arayışındaki müşterilerin ihtiyaçları karşılama konusundaki başarı da, genel müşteri memnuniyetine olumlu yansıyor.

Bu çözümler aynı zamanda, operasyonel verimliliği artırırken maliyetleri düşürmekte ve bu sayede müşteri hizmetleri operasyonlarının daha sürdürülebilir olmasını sağlamaktadır.

Self servis çözümler, temsilcilere gelen çağrı hacmini azaltarak mevcut çağrılara daha fazla odaklanmalarına ve daha kaliteli hizmet sunmalarına olanak sunuyor. Müşteri etkileşimlerini kaydederek ve analiz ederek daha iyi veri yönetimi sağlıyor. Bu veriler, operasyonel süreçlerin optimize edilmesine yardımcı oluyor.

Diğer yandan Self servis çözümler, personel ve eğitim giderlerini azaltırken, yapılan teknolojik yatırımlar uzun vadede maliyet tasarrufu sağlıyor. Müşterilerin kendi başlarına işlemleri gerçekleştirmesi, işlem başına maliyeti önemli ölçüde azaltıyor.

Forrestere göre, self servis çözümler, geleneksel yöntemlere kıyasla işlem sürelerini %30-40 oranında kısaltıyor. Ayrıca self servis çözümlerinin, her bir müşteri etkileşimi için maliyetleri %20-25 oranında azalttığı rapor edilmiştir. Bu, özellikle yüksek işlem hacmi olan sektörlerde maliyet tasarrufu anlamına geliyor.

Çözümlerin karmaşıklığı deneyiminin tutarlılığını olumsuz etkiliyor

Müşterilerin kendi sorunlarını çözmek için ihtiyaç duydukları bilgilere hızlı ve kolay erişim sağlayan self servis kanallar, deneyimi de üst seviyelere taşıyor.

Forrester’ın araştırmalarına göre, müşterilerin %60’ı self servis çözümlerinin, hizmet alımlarını hızlandırdığını ve kendilerine daha iyi bir deneyim sunduğunu belirtmektedir. Ayrıca araştırma, self servis çözümlerin, özellikle mobil uygulamalar ve çevrimiçi portalların, müşteri hizmetlerinde %40-50 oranında bir benimseme oranına sahip olduğunu gösteriyor.

Ancak Self-servis memnuniyeti artırsa da, deneyimin tutarlı olmaması sadakati olumsuz etkileyebiliyor. Yapılan araştırmalar bu durumu ve geliştirme alanlarını açıkça ortaya koyuyor.

Self servis yatırımlardan gerçek anlamda verim sağlayabilmek, müşterilerin karşılaştıkları sorunları çözmek için gösterilen iyileştirme çabalarıyla doğru orantı gösteriyor. Aksi halde hizmet süreçlerinin karmaşıklığıyla başa çıkamayacak kadar zayıf kalan self servis yolculukları, müşteriler için hayal kırıklığıyla sonuçlanabiliyor. Örneğin, karmaşık arayüzü olan bir web sitesi veya yardımcı olmayan bir sohbet robotu gibi deneyimler bağlılığın azalmasına yol açabiliyor.

Birçok kuruluş self servis yeteneklerini geliştirmek için yatırımlar yapmaya devam ederken, Aralık 2023’te gerçekleştirilen bir Gartner anketi, çözüm oranlarının düşük kaldığını ortaya koyuyor. Ankete göre, müşteri hizmetleri ve destek sorunlarının sadece% 14’ü self hizmette tamamen çözülüyor. Müşterilerin “çok basit” olarak tanımladığı sorunlar için bile, sadece% 36’sı tamamen self serviste çözülebiliyor.

PwC’nin raporları ise, müşterilerin %40’ının self servis çözümlerinde kullanıcı arayüzlerinin karmaşık olduğunu ve bu nedenle deneyimlerinin olumsuz etkilenebileceğini ifade ediyor. Bu, tasarım ve kullanılabilirlik konusunda odaklanılması gereken bir alan olduğunu gösteriyor.

Kişiselleştirme deneyimi zenginleştiriyor

Self servis çözümleri, kişiselleştirilmiş öneriler ve hizmetlerle desteklendiğinde daha olumlu sonuçlar doğuruyor.

Forrester, müşterilerin %55’inin self servis çözümlerinde kişiselleştirilmiş öneriler ve deneyimler aradığını belirtiyor. Müşterilerin kişiselleştirilmiş deneyimlere olan taleplerinin arttığı vurgulayan Pwc’nin, 2021 tarihli “Customer Experience: What’s Next?” raporu ise, müşterilerin %59’unun kişiselleştirilmiş hizmetlerin daha yüksek memnuniyet sağladığını ve self servis çözümlerinin bu kişiselleştirme ihtiyacını karşılamada yetersiz kaldığını belirtmiştir. Yetersiz kapsam veya kişiselleştirme eksiklikleri, müşteri memnuniyetini düşürmektedir.

İnsan dokunuşu önemini koruyor

Bazı müşteriler karmaşık sorunlar için hâlâ insan etkileşimini tercih ediyor ve self-servis çözümlerde kişisel dokunuşun olmayışı bazen sadakati azaltabiliyor. Forrester, self servis çözümlerinin genellikle belirli hizmet türleri için uygun olduğunu, ancak daha karmaşık sorunlar için insan müdahalesine ihtiyaç duyulduğunu belirtmektedir.  Gartner’ın anketine katılan müşterilerin yüzde 53’ü ise, bir sorunu çözmek için doğrudan bir temsilciye gittiklerini söylüyor.

Bu nedenle iletişim merkezleri self servis çözümleri genellikle sık tekrar eden işlemler için kullanılırken, daha karmaşık sorunlar için hala müşteri temsilcilerine yönlendirme yapılmaktadır.

Yatırımların odağında yapay zeka temelli chatbotlar var

McKinsey’in 2022 tarihli araştırma raporuna göre, birçok şirket, müşteri hizmetleri dönüşüm yolculuklarında önemli ilerlemeler kaydettiklerine inanırken, önemli bir kısmı temel düzeyde kalıyor; self-servis seçeneklerini geliştiriyor ve ortak talepleri otomatikleştiriyorlar ancak henüz bu yolculukta yeterince ilerlemiş değiller. Çoğu kuruluş için, yeni oluşturulan dijital platformların yalnızca yüzde 10’u tamamen ölçeklendiriliyor veya müşteriler tarafından benimseniyor.

Bu arada, müşteri hizmetleri alanında öncü şirketler, proaktif müşteri desteği sağlamak için gerçek zamanlı müşteri davranışı öngörülerinden ve konuşmaya dayalı yapay zekadan yararlanıyor. Önümüzdeki dönemlerde ise yapay zeka temelli chatbot’ların ve mobil/self servis çözümlerin öncelikli teknoloji yatırımları arasında yer alması bekleniyor.