Kapak Röportajı: Pazarama Genel Müdürü, M. Bülent Kutacun

“Tüketicilerimizi her noktada dinlemek bizim ana vizyonumuz.”

2021 yılında İş Bankası’nın iştirakiyle kurulan Pazarama, e-ticaret sektörüne yeni bir soluk getirdi.

Ürün satışına odaklanan bir pazaryeri olmanın ötesinde, araç kiralamadan otel rezervasyonuna, uçak biletinden market alışverişine kadar birçok hizmeti tek platformda sunabilen bir ekosistem olarak öne çıkan Pazarma, İş Bankası’nın gücünü ve tecrübesini hizmetlerine yansıtarak müşterileri ve iş ortakları için katma değerli çözümler sunuyor.

Pazarmanın liderliği ise bankacılık ve ödeme sistemleri sektöründe 25 yılı aşkın deneyimiyle öne çıkan M. Bülent Kutacun’a emanet. Orta Doğu Teknik Üniversitesi İstatistik Bölümünden mezun olduktan sonra iş hayatına 1999 yılında İş Bankası Ödeme Sistemleri Bölümünde başlayan Kutacun, Genel Müdür Yardımcısı olarak devam ettiği Pazarmada’ki görevine Ekim 2024 itibarıyla Genel Müdür olarak atandı.

Omnichannel’a uygun altyapıları sayesinde,  tüketicilere tutarlı bir alışveriş deneyimi yaşatırken, iş ortaklarına da verimlilik, hız ve esneklik kazandırdıklarının altını çizen Kutacun, Pazarama’nın gelecek dönem hedeflerini, yatırım planlarını ve müşteri deneyimi stratejilerini Call Center Life’a anlattı.

• Pazarama e-ticaret sektöründe hangi yönleriyle fark yaratıyor?

E-ticaret pazarı, son derece gelişmiş, tüketici beklentilerinin ve ihtiyaçlarının neler olduğu saptanmış ve bu beklentilerin büyük oranda karşılandığı bir sektör. Bu sektörde hem yerel hem de global güçlü oyuncular bulunuyor.  Pazarama olarak hem tüketicilerimiz hem de iş ortaklarımız için katma değerli çözümler sunarak ayrışmayı hedefliyoruz. Pazarama Tatil ile araç kiralamadan otel rezervasyonuna birçok hizmeti bir arada sunuyoruz. Bu kapsamda; online alışveriş, araçta akaryakıt ödemesi, uçak bileti satışı, otel rezervasyonu, araç kiralama, ulaşım kartı yüklemesi gibi hizmetleri tek platform üzerinden tüketicilerimiz ile buluşturmamız ve birden fazla ihtiyacın tek noktadan karşılanması ekosistem bakış açısı kapsamında son derece değerli. Yakın zamanda %100 sahibi olduğumuz Pazarama Sigorta A.Ş. üzerinden sigorta ve emeklilik ürünlerinin satışına başladık.

İş Bankası’ndan edindiğimiz 100 yıllık finans tecrübemiz ile, ödeme çözümlerimiz arasında tüketicilerimize farklı seçenekler sunuyoruz. Bunlar arasında, bankaların kart programlarının sadakat puanları ve uçuş milleri ile ödeme kolaylığı, Pazarama Limit isimli “şimdi al, sonra öde” çözümümüz, Pazarama Cüzdan, Pluxee ile birlikte geliştirdiğimiz ayni yardım çözümü, İş Bankası Taksitli Ek Hesap ve Zip Alışveriş Kredisi gibi ödeme yöntemlerini sayabiliriz.

Platformumuz, veri analitiği araçları ile işletmelerin performanslarını izlemelerini ve veri odaklı kararlar almalarını sağlıyor. Teknolojik altyapımızda yapay zeka gibi ileri düzey teknolojiler kullanarak kullanıcı deneyimini iyileştiriyor, aynı zamanda e-ticaret ekosisteminin büyümesine katkı sağlayacak eğitimler sunarak iş ortaklarımızın başarısını destekliyoruz.

Çoklu kanal stratejimiz sayesinde, Pazarama web sitemiz ve mobil uygulamamızın yanı sıra İş Bankası’nın Maximum Mobil ve İşCep uygulamaları, Samsung’un S-Wallet uygulaması ve Nişantaşı ile Kartal’daki fiziki mağazalarımızda da hizmet veriyoruz. Bir başka deyişle, Pazarama’yı müşterilerin farklı noktalarda temas edebildiği bir şirket olarak düşünebilirsiniz.

• Gücünü, İş Bankası gibi köklü bir kuruluştan almak Pazarama için ne gibi avantajlar sağlıyor?

Öncelikli olarak, İş Bankası’nın finansal gücü büyük bir destek sağlayarak büyümemizi hızlandırırken sektördeki güvenilirliği ve prestiji, Pazarama’nın pazarda hızlıca tanınmasını ve güven inşa etmesini sağlıyor. Ek olarak, İş Bankası’nın ulusal düzeydeki etkinliği, bize yeni iş fırsatları yaratmak ve iş ortaklarımıza daha geniş bir ekosistem sunmak konusunda önemli bir avantaj kazandırıyor. Finansal çözümler ve ödeme altyapılarındaki derin bilgi birikimi, e-ticaret platformumuzun sunduğu hizmetlerde güvenliği ve kolaylığı artırmamıza olanak tanıyor.

• Kendi içinde farklı dikey pazarları barındıran, aynı zamanda fiziksel mağaza da dahil olmak üzere farklı platformlarda yer alan bir e-ticaret ekosistemi olarak, tüm bu pazarlar ve kanallar arasında entegrasyonu nasıl sağlıyorsunuz?

Tüm platformlar ve pazarlar arasında kesintisiz veri akışı ve envanter yönetimi sağlamak için güçlü bir merkezi yönetim sistemi kullanıyoruz. Bu sistem hem çevrimiçi hem de fiziksel mağazalarda bulunan tüm ürünlerin envanterlerini gerçek zamanlı olarak senkronize ediyor ve satış işlemleri arasındaki uyumsuzlukları ortadan kaldırıyor. Omnichannel’a uygun altyapımız sayesinde, bir müşteri hem çevrimiçi alışveriş yaparken hem de fiziksel mağazada ürünü deneyip alabiliyor veya tam tersi bir şekilde, fiziksel mağazadan satın aldığı ürünü online kanallar üzerinden takip edebiliyor. Bu bütünsel yaklaşım, tüketicilerimize tutarlı bir alışveriş deneyimi yaşatırken, iş ortaklarımıza da verimlilik, hız ve esneklik kazandırıyor. Böylece, farklı pazarlar ve satış kanalları arasında entegrasyonu sağlamak, Pazarama’nın ekosisteminde her adımda sorunsuz bir deneyim yaratmamıza olanak tanıyor.

• Böyle bir ekosistemin akla getirdiği faktörlerden biri de veri yönetimi. Özellikle yapay zekanın etkin kullanımı ve kişiselleştirilmiş deneyim yaratma aşamasında veri yönetimi konusundaki öncelikleriniz ve stratejileriniz nelerdir?

Pazarama olarak, veri yönetimi bizim için e-ticaret ekosistemimizin temel taşlarından biri ve özellikle yapay zeka ile kişiselleştirilmiş deneyimler yaratma konusunda kritik bir rol oynamakta. Veri toplama, depolama, işleme ve analiz etme süreçlerini etkin bir şekilde yönetmek hem tüketici deneyimini hem de işletme performansını optimize etmek adına büyük önem taşır. İlk önceliğimiz, veri güvenliği ve gizliliğidir. Tüketicilerimizin verilerini en yüksek güvenlik standartlarına göre saklıyor ve yasal düzenlemelere tam uyum sağlıyoruz. Bu sayede, kullanıcılarımıza güvenli bir ortam sunarken, veri ihlallerine karşı koruma sağlıyoruz.

Veri yönetimi stratejilerimiz arasında gerçek zamanlı veri analizi önemli bir yer tutar. Tüketicilerin davranışlarını, tercihlerini ve etkileşimlerini sürekli izleyerek, yapay zeka destekli algoritmalarla bu verileri anlamlı hale getiriyoruz. Bu sayede, her tüketici için kişiselleştirilmiş öneriler, dinamik fiyatlandırma ve hedeflenmiş pazarlama stratejileri oluşturuyoruz. Ayrıca, her tüketici için kişiselleştirilmiş önerilerde bulunmayı planlıyoruz.

Veri odaklı karar alma sürecini sürekli olarak iyileştiriyoruz. Pazarama olarak, tüm stratejik kararlarımızda veri analizlerine dayalı yaklaşımı benimsiyor ve veri odaklı içgörüleri işletme süreçlerimize entegre ediyoruz. Bu, yalnızca kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri sağlamakla kalmıyor, aynı zamanda operasyonel verimlilik ve iş stratejilerinin optimize edilmesine de olanak tanıyor.

• Yatırımlarınızı planlarken odaklandığınız ana konular nelerdir?

Pazarama olarak, yatırımlarımızı planlarken odaklandığımız ana konular, sektörün dinamiklerine uyum sağlamak ve tüketicilerimize yenilikçi çözümler sunmak amacıyla belirleniyor. İlk olarak, teknolojik altyapı ve inovasyona yatırım yaparak, yapay zeka, makine öğrenimi ve veri analitiği gibi ileri düzey teknolojilerle kullanıcı deneyimini iyileştiriyor ve operasyonel verimliliği artırıyoruz. Omnichannel çözümleri ile fiziksel mağazalar ve çevrimiçi platformlar arasında kesintisiz bir deneyim yaratırken, veri güvenliği ve gizliliğini ön planda tutarak yüksek güvenlikli altyapılar kuruyoruz. Ek olarak, tüketicilerimize kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için yapay zeka destekli sistemler kullanarak, tüketici ihtiyaçlarına daha hızlı ve etkili cevap veriyoruz. Son olarak, dijital dönüşümü etkili bir şekilde yönetebilmek için çalışanlarımızın yetkinliklerini artırmak ve profesyonel gelişimlerini desteklemek amacıyla insan kaynağına yatırım yapıyoruz. Bu stratejik yatırımlar, Pazarama için uzun vadeli başarıyı sürdüren bir yol haritası sunuyor.

• Gelecek dönem hedeflerinizden kısaca bahseder misiniz? Yakın gelecekte bizleri ne gibi yenilikler ve gelişmeler bekliyor?

Teknolojik altyapı bizim için en kritik alanlardan biri olmaya devam ediyor. E-ticaret ve pazaryeri platformlarında başarı, güçlü bir teknoloji altyapısı gerektiriyor. Bu nedenle, yapay zeka teknolojileri üzerinden kullanıcı deneyimini daha da iyileştirmeyi hedefliyoruz. Kullanıcıların daha kişiselleştirilmiş ve hızlı alışveriş deneyimleri yaşamaları için veri analitiği ve kişiselleştirilmiş öneri geliştirmelerine yatırım yapacağız. Diğer bir önemli yatırım alanımız lojistik ve tedarik zinciri olacak. Hızlı teslimat hizmetleri günümüzde tüketicilerin en çok önem verdiği faktörlerden biri. Bu sebeple, lojistik altyapımızı daha verimli ve sürdürülebilir hale getirecek yatırımlar yapacağız. Bir diğer önemli alan ise uygulama deneyimi. Mobil kullanımın arttığı bu dönemde, mobil platformlarımızın kullanıcı dostu ve hızlı olmasına büyük önem veriyoruz. Mobil alışveriş deneyimini optimize etmek için uygulama içi özelliklere, ödeme sistemlerine daha fazla yatırım yapacağız.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk da önümüzdeki yıllarda çok daha fazla odaklandığımız bir alan olacak. Bu kapsamda “Pazarama Destek Ol” çatı markası ile bir alan yarattık. Bu alanda, yerel satıcılarımızın ürünlerine görünürlük sağlıyor, şartları karşılayan satıcılarımıza komisyon desteği sağlıyoruz. İş Bankası ile yürüttüğümüz projemiz ile Çiftçi Kadınlara destek sağlıyoruz. Ek olarak, dernek ve vakıflar ile iş birlikleri yapıyor, kendi ürünleri olan dernek ve vakıfların mağazalarını yine bu alanda konumlandırıyor ve komisyon desteği sağlıyoruz. Hedefimiz “Pazarama Destek Ol”u önümüzdeki yılda da sürdürülebilir olarak büyütmek olacak. Ek olarak Pazarama’yı bir ekosistem haline dönüştürmek ve tüketicilerimizin uygulamamızda alışveriş yapmak dışında da keyifli vakit geçirmesini sağlamayı hedefliyoruz. Bu alanda çalışmalarımız devam ediyor.

Ödeme sistemleri ve finansal çözümler alanındaki yatırımlarımızı artıracağız. Tüketiciler giderek daha esnek ödeme çözümleri arıyor, bu yüzden “şimdi al, sonra öde” gibi alternatif ödeme yöntemlerine yönelik daha fazla çözüm sunmayı planlıyoruz.

Müşteri hizmetleri ve kullanıcı deneyimi alanına yapacağımız yatırımlar da büyük önem taşıyor. Müşteri sadakati kapsamında Pazarama Plus’ı hayata geçirdik. İş ortaklarımıza ve tüketicilerimize kesintisiz destek sunarak platformun güvenilirliğini artırmak, bizim için uzun vadeli başarının anahtarı.

Son olarak, Pazarama’nın marka bilinirliğini artmak en büyük hedeflerimizden bir tanesi. Bu nedenle pazarlama faaliyetlerimize yatırımımızı artırarak devam ettireceğiz. Amacımız, daha fazla tüketiciye en iyi deneyimi yaşatarak ulaşmak ve hem iş ortaklarımız hem de tüketicilerimizle aramızdaki bağı kuvvetlendirerek uzun vadeli bir ilişki yaratmak. Yapay zeka kökenli otomasyon senaryolarımız, kişi ve segmentlere özel kampanya kurgularımız, CRM altyapımız, sosyal medya ve dijital iletişim stratejimiz ile hedefimize odaklanacağız.

2025 yılında bu başlıklara odaklanarak, Pazarama’nın sürdürülebilir bir şekilde büyümesini ve sektördeki farklılaşan konumunu güçlendirmeyi hedefliyoruz.

• Müşterilerinizle iletişim kurmak için en yoğun kullandığınız kanallar hangileri?

Pazarama olarak, tüketicilerimizle etkili ve kesintisiz iletişim kurmak için birden fazla kanal kullanıyoruz. Tüketicilerimizi her noktada dinlemek bizim ana vizyonumuz. Bu kanalları kullanırken tüketicilerimizi yormadan ihtiyaçları anında karşılarına çıkacak etkileşimler kurmak konusunda hassas davranıyoruz.  Sosyal medya kanallarımız üzerinden hem ürünlerimizi kampanyalarımızı tanıtıyor hem de tüketici geri bildirimlerine anlık olarak cevap veriyoruz. Canlı destek hala en tercih edilen iletişim kanalı, canlı destek kanalları müşteri hizmetlerimizde aktif olarak kullanılmakta. Ek olarak, bizi daha yakından takip etmek isteyen tüketicilerimiz için e-posta, SMS ve mobil bildirimler etkinliğini koruyor. Özetle, tüketicilerimizin iletişim tercihlerini gözeterek iletişim halinde kalıyoruz.

• İletişim merkezi hizmetlerinden bahseder misiniz? Hangi iş modelini tercih ediyorsunuz?

Pazarama      çağrı merkezi hizmetlerinde, outsourcing modelini benimsiyoruz. Bu strateji sayesinde, operasyonel verimliliği maksimize ederken aynı zamanda müşteri hizmetleri konusunda uzmanlaşmış profesyonel ekiplerden destek alıyoruz. Outsource firmalarının tecrübelerinden faydalanmak bizlerin gelişim yolunda ilerleyen işimize odaklanabilmemizi sağlayan bu yaklaşım. Bunun yanı sıra bize önemli avantajlar sunuyor. İş birliği içinde olduğumuz firmaların teknolojik altyapıları, veri güvenliği standartları ve hizmet kalitesi konularında sürekli iletişim halinde olmamız, tüketicilerimize en yüksek düzeyde hizmet sunmamıza olanak tanıyor. Aynı zamanda, deneyim ve tecrübelerinden yararlandığımız      firmaların esneklik ve verimliliği yönetme konusuna odaklı yaklaşımı, ölçeklenebilirlik konusunda da büyük avantaj elde etmemizi sağlıyor. İş ortağımız ile tüketicilerimize kaliteli hizmet sunma misyonu doğrultusunda, hizmetlerimizi sürekli olarak geliştirme ve iyileştirme süreçlerine odaklanarak en iyi sonuçları elde etmeyi hedefliyoruz.

• E-Ticaret sektörünün, müşteri hizmetlerinin geliştirilmesi ve müşteri memnuniyeti sağlanması aşamasında iletişim merkezi sektöründen beklentileri nelerdir?

Biz Pazarama olarak öncelikle tüketicilerimizi dinlemeye odaklıyız. Müşteri iletişim merkezimizde tüketicilerimizin tüm hissiyatlarını takip edeceğimizi ölçümleyeceğimiz bir yapımız var. Tüketicilerimizin tüm iletişim kanallarında kolay bir çerçevede hizmet alması ve bize sesini duyurabilmesi çok değerli. Bu nedenle müşteri ilişkileri birimimizden en önemli beklentimiz; hızlı, etkili ve kişiselleştirilmiş hizmet sunabilmesi. Her bir yorum, şikayet ve önerinin tek bir işlem gibi baştan uca takip edilebilir, süreçlerimize girdi üretebilir olması bizim için çok kıymetli. Bu nedenle bize deneyim bakışımızı geliştirecek yönlendirmeler      yapabilmelerini, teknolojik altyapı kullanarak veri odaklı bir yaklaşım sergilemelerini ve bize kendi profesyonel alanlarında öncülük edebilmelerini bekliyoruz. Analitik veri kullanımı ile karar destek fonksiyonlarımıza değer katması, müşterinin yaşam döngüsü içerisindeki davranışlarının deneyim adımlarına girdi teşkil edebilmesi için süreçlerimize tam entegre olması bizim için önemli bir konu. Pazarama olarak bizim adımıza en önemsediğimiz nokta, değer katan ve bizim ile aynı hedefe koşan süreklilik arz eden bir iş ortağı ile çalışma beklentisi.